Marktforschung trifft Künstliche Intelligenz

Markenwahrnehmung visuell neu interpretiert

DAS DIGITALE RESEARCH-UNTERNEHMEN MARKETAGENT SETZT SEIT DER GRÜNDUNG SEINEN FOKUS AUF TECHNOLOGISCHE INNOVATIONEN UND DAMIT NEUE MASSSTÄBE IN DER MARKT- UND MEINUNGSFORSCHUNG. AUCH DIE MÖGLICHKEITEN, DIE SICH DURCH GENERATIVE KÜNSTLICHE INTELLIGENZ ERGEBEN, WERDEN VON DEN DEMOSKOP*INNEN AUS BADEN MIT NEUGIERDE UND EXPERIMENTIERFREUDE AUFGEGRIFFEN. IN SEINER NEUESTEN STUDIE HAT DAS INSTITUT DAHER UMFRAGEERGEBNISSE MIT DER UNTERSTÜTZUNG EINER KI IN EINDRUCKSVOLLE BILDER VERWANDELT, DIE ZUSAMMENHÄNGE AUF EINEN BLICK ERFASSBAR MACHEN UND GANZE GESCHICHTEN ERZÄHLEN.

Datenauswertungen können oft komplex und schwer verdaulich sein. Nicht ohne Grund werden umfangreiche statische Analysen und Reports mit Kolonnen an Daten gerne als „Zahlenfriedhöfe“ bezeichnet. Marketagent kombiniert nun fortschrittliche KI-Technologie mit Marktforschungsdaten, um einzigartige visuelle Darstellungen anzufertigen. Diese Bilder ermöglichen es Stakeholdern, auf einen Blick tiefere Einblicke und Verbindungen zwischen Datenpunkten zu erfassen.

Als Testobjekt wurden dabei die Top 10 Global Brands 2022 gewählt, also die Marken mit dem laut Interbrand höchsten Markenwert. „Wir wollten wissen, wie die Österreicherinnen und Österreicher Amazon, Apple, Coca-Cola und Co. wahrnehmen und wie diese Assoziationen von einer bildgenerierenden Künstlichen Intelligenz in ein Marken-Gesamtbild übersetzt werden“, erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent, das Forschungsdesign.

VON ROHEN DATEN ZU FESSELNDEN BILDERN

Um die Markenwahrnehmung zu ermitteln, wurden unterschiedliche Methoden verwendet. Neben Spontanassoziationen und der Beschreibung der Brand als Person sollten die 500 Umfrageteilnehmer*innen auch eine Tierzuordnung zu jedem Testobjekt abgeben. „Viele Signale und Botschaften, die von Produkten oder Marken kommuniziert werden, schaffen es nicht über die Bewusstseinsschwelle, beeinflussen unsere Einstellung gegenüber einer Brand aber maßgeblich. Das Konzept der „Marke als Tier“ ist eine bewährte Kreativmethode, um die unbewusste Wirkung der Markenpersönlichkeit auf Konsument*innen zu veranschaulichen“, erklärt Studienleiterin Andrea Berger.

Die Fülle an Umfragedaten wurde anschließend mit der Unterstützung einer Bildgenerator-KI in eindrucksvolle Darstellungen verwandelt, die die multidimensionale Wahrnehmung der Marken auf einen Blick erfassbar machen. Dabei ist jede Visualisierung so individuell wie die Daten dahinter. Mercedes-Benz beispielsweise wurde am häufigsten mit einem Löwen verknüpft, was auf Assoziationen in Zusammenhang mit Stärke und Führung hindeutet. Auch die Exklusivität und Tradition, mit denen das Schwergewicht im Automobil-Sektor verbunden wird, werden durch das KI-Bild sofort greifbar. Die Illustration zu Disney wiederum verdeutlicht unmittelbar den spielerischen und verträumten Charakter der Marke, sowie die Jugendlichkeit und den Spaßfaktor, die das amerikanische Unternehmen ausstrahlt.

„In der heutigen datengetriebenen Welt suchen Unternehmen ständig nach Wegen, um ihre Erkenntnisse im Sinne des Storytellings effektiver zu kommunizieren. Unsere bi-modale Herangehensweise aus Umfragedaten und KI-basierter Bildtechnologie bietet eine völlig neue Möglichkeit, Ergebnisse zu interpretieren, teilen und visualisieren. So schaffen wir die Brücke zwischen Zahlen und Geschichten“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. 

Marketagent.com online reSEARCH GmbH
Mag. Andrea Berger
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