Vegane Lebensweise in Österreich

Eine 360 Grad Studie rund um die Vermeidung tierischer Produkte bei Lebensmitteln, Kosmetik und Co.

DIE DEUTSCHE GESELLSCHAFT FÜR ERNÄHRUNG (DGE) HAT KÜRZLICH IHRE ERNÄHRUNGSEMPFEHLUNGEN ÜBERARBEITET. DIE NEUEN RICHTWERTE SETZEN AUF EINE DEUTLICHE REDUKTION DER TIERISCHEN PRODUKTE UND PROPAGIEREN STATTDESSEN MEHR HÜLSENFRÜCHTE WIE LINSEN UND BOHNEN. WIE DIE ÖSTERREICHERINNEN UND ÖSTERREICHER ZU PFLANZLICHER ERNÄHRUNG, SPRICH VEGANISMUS, STEHEN, WELCHE GRÜNDE DAFÜR SPRECHEN UND WER SICH VORSTELLEN KANN, DEN WEITEREN ERNÄHRUNGS-VEG TIERFREI ZU GEHEN, ZEIGT EINE AKTUELLE UMFRAGE DES DIGITALEN MARKT- UND MEINUNGSFORSCHUNGSINSTITUTS MARKETAGENT IN KOOPERATION MIT PRODUKT BRANDNEWS UNTER 1.000 BEFRAGTEN. UM EINEN 360° RUNDUMBLICK AUF DAS THEMA ZU GEWÄHRLEISTEN, WERDEN DIE BEVÖLKERUNGSDATEN UM EINSCHÄTZUNGEN VON BRANCHEN-INSIDER*INNEN AUS HANDEL UND MARKENARTIKELINDUSTRIE ERGÄNZT.

Geht es nach der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE), ernähren wir uns zukünftig deutlich pflanzenbasierter. Sie hat kürzlich ihre Verzehrempfehlungen überarbeitet und schraubt insbesondere die empfohlene Menge an tierischen Produkten deutlich nach unten. Beispielsweise wurde der Richtwert für Fleisch und Wurst von wöchentlich bis zu 600 Gramm auf maximal 300 Gramm halbiert. Dafür sollten zukünftig mehr Hülsenfrüchte wie Linsen oder Bohnen auf dem Speiseplan stehen. Für den Großteil der Österreicherinnen und Österreicher würden diese neuen Richtlinien wohl eine gewisse Herausforderung darstellen. In einer aktuellen Marketagent-Umfrage unter 1.000 Teilnehmer*innen im Alter von 14 bis 75 Jahren bezeichnen sich 9 von 10 als Omnivoren, also Allesesser. 8,2% ordnen sich der Gruppe der Vegetarier zu und lediglich 1,4% geben an, vegan zu leben. In einer ergänzenden Umfrage unter 208 Branchenprofis, also Expert*innen aus dem Handel und der Markenartikelindustrie, wird dieser Anteil übrigens deutlich überschätzt. Sie gehen von einem Veganer*innen-Anteil in Österreich von 5,3% aus.

„Reiner Veganismus ist hierzulande zwar noch ein Randphänomen, das aber durchaus Wachstumspotenzial aufweist. Gut ein Fünftel kann sich laut unserer Umfrage grundsätzlich vorstellen, vegan zu leben (22%). In der Generation Z liegt der Anteil der potenziellen Interessenten sogar bei 35%. Zum Vergleich: Unter den Babyboomern kommt Veganismus nur für jede*n Sechste*n in Frage (17%)“, erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. Auch die Änderungen im Fleischkonsum lassen einen schleichenden Wandel in der Ernährungspyramide der Österreicherinnen und Österreicher erkennen. Zwar blieb bei der Hälfte der Omnivoren der Verbrauch von Schnitzel, Wurstsemmel und Co. in den letzten 5 Jahren stabil. Immerhin 42% der Befragten berichten aber von einer Reduktion ihres Fleischkonsums in diesem Zeitraum.

In diesem Sinne sind vegane Produkte nicht nur für die Ablehner*innen von Tierprodukten relevant, sondern können auch bei vegetarisch oder omnivor lebenden Personen auf Zuspruch stoßen. So sind pflanzliche Alternativen für gut ein Drittel der heimischen Verbraucher*innen beim Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs von Interesse. Dabei achten Frauen stärker auf Ersatzerzeugnisse dieser Art als Männer, und wieder sind es die Angehörigen der Generation Z, die sich für vegane Würstel, Kosmetik und Co. besonders stark begeistern lassen. „Auch wenn der Anteil der Vollzeit-Veganer*innen in der Bevölkerung immer noch sehr klein ist, die Zielgruppe für vegane Produkte ist bereits groß – und wächst weiter: 35% der Konsument*innen finden vegane Produkte beim Einkaufen sehr interessant oder interessant, in der Generation Z sind es sogar 52%,“ resümiert Brigitte Drabek, Geschäftsführerin PRODUKT BrandNews GmbH.

Die Motivation hinter einer veganen Lebensweise vermuten die Österreicherinnen und Österreicher vor allem im Tierschutz. Die Zustände in der Tierhaltung (54%), Abneigung gegen Tierversuche (44%) und Fleischskandale (38%) führen die Liste der Beweggründe an. Abneigung gegen Fleisch und Umweltschutz führt jeweils rund ein Drittel ins Treffen.

Dass sie für vegane Alternativen oft stärker zur Kasse gebeten werden als für die tierischen „Originale“, stößt den Konsumentinnen und Konsumenten dabei sauer auf. Die Mehrheit ist daher auch nicht bereit, einen Aufpreis für vegane Produkte im Food- und Non-Food-Bereich in Kauf zu nehmen (je 68%). Ein Faktum, das von den Branchen-Expert*innen massiv unterschätzt wird. Einig ist man sich jedoch in der Ablehnung der ungleichen Steuerlast. Pflanzliche Produkte werden in Österreich höher besteuert als nicht-pflanzliche. Ein Umstand, der sowohl den Branchenprofis als auch den Konsument*innen ein Dorn im Auge ist. Beide Gruppen sprechen sich mehrheitlich für eine Änderung dieser Steuerbenachteiligung aus. Dass das Thema „Vegan“ gekommen ist, um zu bleiben, steht auch für alle Stakeholder fest. Jede*r zweite Konsument*in geht davon aus, dass pflanzliche Produktalternativen in Zukunft weiter an Relevanz gewinnen werden. Unter den Brancheninsider*innen sehen sogar 8 von 10 den Trend weiterhin im Aufschwung. 

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