Erfolg für foodwatch: Werbespot der ARGE Heumilch wird nach Beschwerde eingestellt

Konsument:innenorganisation fordert umfassendes Verbot von irreführenden Klima-Aussagen

foodwatch Österreich hat mit seiner Beschwerde gegen irreführende Heumilch-Werbung einen wichtigen Erfolg erzielt: Der Werbespot, der das Trinken von Heumilch fälschlicherweise als Beitrag zum Klimaschutz darstellte, wurde nach Intervention der Konsument:innenorganisation durch den Österreichischen Werberat gestoppt. “Dieser Erfolg unterstreicht die Bedeutung einer intensiven Kontrolle von Umweltversprechen in der Werbung und zeigt, wie wichtig es ist, gegen Greenwashing vorzugehen”, so Indra Kley-Schöneich, Leiterin von foodwatch Österreich.

Der Werbespot der ARGE Heumilch suggerierte, dass Heuwiesen mehr CO₂ speichern als Wälder, wodurch das Produkt Heumilch klimafreundlich sei. Die maßgeblichen Methanemissionen der Milchkühe wurden in der Darstellung ausgeklammert, die tatsächliche Klimabilanz der Heumilchproduktion somit verschleiert. Besonders dreist: Bereits vor zwei Jahren hatte der Spot für Aufsehen gesorgt. Nach einer ersten Intervention des Werberats im Dezember 2022 war der Slogan von der ARGE Heumilch zwar abgemildert worden – die Kernaussage blieb jedoch unverändert. Erst nachdem foodwatch Beschwerde eingereicht hatte, wurde der Spot nun endgültig aus dem Verkehr gezogen.

„Der Fall illustriert, wie schamlos manche Unternehmen mit überzogenen und wissenschaftlich fragwürdigen Umweltaussagen arbeiten. Die Menschen, die bewusst klimafreundlich einkaufen möchten, werden hier an der Nase herumgeführt. Solche Irreführungen der Lebensmittelindustrie sind nicht zu akzeptieren”, betont Kley- Schöneich. Auch andere Unternehmen aus dem Milch-Bereich wie die NÖM und Salzburg Milch verwenden in ihrer Kommunikation grüne Begriffe wie “klimaneutral”. foodwatch fordert eine strengere Kontrolle von Umweltversprechen in der Werbung und ein umfassendes Verbot von irreführenden Klima-Aussagen. “Mit den EU-Richtlinien gegen Greenwashing könnten hier entscheidende Änderungen im Sinne der Konsument:innen umgesetzt werden”, so Kley-Schöneich. “Wichtig ist, dass in der sogenannten Green Claims Directive, der Richtlinie über Umweltaussagen, die aktuell auf EU-Ebene erhandelt wird, keine Schlupflöcher für Unternehmen zugelassen werden.”

Unabhängig davon sollten Werbemaßnahmen dem Ethik-Kodex des Österreichischen Werberats vollends entsprechen – insbesondere solche, die durch öffentliche Mittel gefördert werden, wie bei der ARGE Heumilch der Fall. Werbemaßnahmen, die den Ethik-Kodex nicht einhalten, müssen sofort gestoppt werden.

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