Secondhand-Boom: Millennials und Gen Z setzen auf Schnäppchen und Nachhaltigkeit

* 70 PROZENT DER MILLENNIALS UND GEN Z HABEN BEREITS PRODUKTE AUS ZWEITER HAND GEKAUFT – 2023 WAREN ES NOCH 51 PROZENT
* GÜNSTIGERE PREISE UND NACHHALTIGKEITSGEDANKE ALS HAUPTBEWEGGRÜNDE
* WÄHREND GEN Z VOR ALLEM WEITERVERKAUFT, SPENDEN MILLENNIALS IHRE NICHT MEHR GENUTZTEN KLEIDUNGSSTÜCKE LIEBER AN WOHLTÄTIGE ORGANISATIONEN.
* HÖHERE KOSTEN ALS GRÖSSTES HINDERNIS VON NACHHALTIGEN PRODUKTEN – 71 PROZENT SIND JEDOCH BEREIT, EINEN AUFPREIS FÜR GRÜNE ARTIKEL ZU ZAHLEN

Der Trend zu Secondhand-Produkten boomt unter Millennials und der Generation Z. Was tun mit den vielen Kleidungsstücken, die noch wie neu sind, aber kaum getragen im Schrank herumliegen? Wenn es nach der Generation Z geht, heißt die Antwort: weiterverkaufen. Millennials hingegen spenden nicht mehr getragene Klamotten häufiger an eine Wohltätigkeitsorganisation. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle „New Generation Circular Fashion Survey“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC, für die 1.500 Menschen in Europa befragt wurden. Eine Hälfte der Befragten ist zwischen 28 und 43 Jahre alt und zählt damit zur Generation der Millennials. Die andere Hälfte gehört der Generation Z an, also der Gruppe der 18- bis 27-Jährigen.

Insgesamt haben 70 Prozent der Befragten bereits Secondhand-Produkte gekauft. 67 Prozent haben schon Artikel weiterverkauft. 2023 lag dieser Anteil mit 51 beziehungsweise 49 Prozent noch deutlich niedriger. „Für Gen Z und Millennials ist Secondhand ein fester Bestandteil des Alltags. Fast jede dritte Konsumentin gibt an, mindestens die Hälfte ihrer Kleidung gebraucht zu kaufen. Bei Männern stehen gebrauchte Technikprodukte besonders hoch im Kurs“, so Agatha Kalandra, Vorständin und Sustainability Leaderin von PwC Österreich.

DER PREIS MACHT GEBRAUCHTES ATTRAKTIV

Günstigere Preise sind für 72 Prozent der Befragten das wichtigste Kriterium für den Kauf von Secondhand-Produkten. Auch Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung und ist für immerhin 14 Prozent der Käufer:innen von Gebrauchtwaren der Hauptgrund. Es gibt jedoch auch Vorbehalte, insbesondere im Bereich Fashion: Rund ein Viertel derjenigen, die noch nie gebrauchte Kleidungsstücke erworben haben, fühlt sich unwohl in Kleidung, die bereits von anderen getragen wurde.

ESG-KRITERIEN BEEINFLUSSEN DIE KAUFENTSCHEIDUNG

Gen Z und Millennials haben beim Kauf hohe Ansprüche an Kriterien aus den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG): Fast zwei Drittel geben einen Einfluss auf die Kaufentscheidung an. 35 Prozent der Millennials und 42 Prozent der Gen Z achten darauf, dass Rohmaterialien umweltfreundlich sind. Jeweils rund 30 Prozent schauen, dass die Verpackung umweltfreundlich ist. Insbesondere Frauen beider Generationen legen zudem Wert auf eine Produktion ohne Tierleid (24 Prozent). Soziale Standards wie den Schutz der Arbeitnehmer:innen haben dagegen nur 13 Prozent der Millennials und 17 Prozent der Gen Z beim Kauf im Blick.

Ein Hindernis beim Kauf nachhaltiger Kleidung, Schuhe und Accessoires sind für die große Mehrheit der befragten Verbraucher:innen (86 Prozent) die höheren Kosten. Sieben von zehn Befragten sind jedoch bereit, für ein nachhaltiges Produkt mehr zu zahlen.

ZERTIFIKATE STÄRKEN DAS VERTRAUEN, DOCH GREENWASHING IST EIN PROBLEM

Die Mehrheit der 18- bis 43-Jährigen sieht die Unternehmen in der Verantwortung, Veränderungen im Bereich Nachhaltigkeit anzustoßen. Das Vertrauen in Marken ist unter Konsument:innen jedoch ausbaufähig: 64 Prozent der 18- bis 43-Jährigen aus Europa sind der Meinung, dass Greenwashing – also eine irreführende Kommunikation, durch die ein Unternehmen seine Aktivitäten als umweltfreundlicher und sozial verantwortlicher darstellt, als sie tatsächlich sind – ein weit verbreitetes Problem darstellt.

Was genau beeinflusst die Meinung der Gen Z und Millennials über die Nachhaltigkeit eines Unternehmens oder einer Marke? Kund:innen legen vor allem Wert auf Zertifikate und eine Prüfung durch unabhängige Dritte. 37 Prozent geben an, sich somit über die Nachhaltigkeit einer Marke zu informieren. „Mit Nachhaltigkeits-Zertifikaten und von unabhängigen Stellen vergebenen Gütesiegeln können Hersteller notwendiges Vertrauen bei den Kund:innen schaffen“, sagt Agatha Kalandra.

MARKENLOYALITÄT BEI GEN Z STÄRKER AUSGEPRÄGT ALS BEI MILLENNIALS

Die Studie bietet weitere Einblicke in das Einkaufsverhalten der jüngeren Generationen: Die Hauptfaktoren, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen, sind für beide Altersgruppen Preis und Qualität, während nur 20 Prozent das Thema Nachhaltigkeit als entscheidend ansehen.

Interessant ist zudem, dass die Gen Z einer Marke tendenziell treuer ist als die Millennials. „Was Vertreter:innen beider Generationen gleichermaßen dazu bewegt, regelmäßig bei einer Marke einzukaufen, sind attraktive Angebote und Rabatte“, schließt Kalandra.
DIE VOLLSTÄNDIGEN ERGEBNISSE DER STUDIE FINDEN SIE UNTER: https://direkt.pwc.at/circular-fashion

PwC Österreich
Lukas Stieger
Corporate Communications
Telefon: +43 699 16300453
E-Mail: lukas.stieger@pwc.com

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