APA-Comm-Talk nahm KI-Einsatz in der Kommunikationsbranche in den Fokus

Exklusive Studie PR-Trendradar präsentiert – Expert:innendiskussion beleuchtete Vorteile und Gefahren der Nutzung von generativer KI in der Kommunikation

Die einen sehen Erleichterungen in ihrer Arbeit und einen sinnvolleren Ressourceneinsatz, andere fragen sich, wie sich ihr Job verändern wird, oder sorgen sich um Fake News und Bias in den Ergebnissen – fest steht wohl, dass generative KI derzeit auch im PR-Sektor zu massiven Umbrüchen führt. Über Nutzen, neue Skills und notwendige Regulative diskutierte eine Expert:innenrunde aus Praxis, Medien und Wissenschaft beim APA-Comm-Talk gestern, Dienstagvormittag, im APA-Pressezentrum in Wien.

Der aktuelle PR-Trendradar, eine Befragung unter 357 Marketing- und Kommunikationsexpert:innen, bot zu Beginn einen Überblick über den derzeitigen Nutzungs- und Wissensstand sowie die Erwartungen der Branche. So zeigte sich, dass für rund zwei Drittel der Befragten die Chancen der neuen Technologie eindeutig überwiegen und diese in einer Entlastung und Aufwertung der Tätigkeiten liegen. „Wir kriegen mehr Zeit und können sie besser investieren“, fasste Thomas Schwabl von marketagent.com zusammen. Als befürchtete Gefahren wurden Falschmeldungen, Urheberfragen und Verzerrungen/Bias am häufigsten genannt, die Sorge vor Arbeitsplatzverlust steht vergleichsweise im Hintergrund.

Die anschließende Podiumsrunde bekräftigte diese Aspekte: „Deepfakes werden sich nicht verhindern lassen. Durch hohe Strafen kann man versuchen, sie irgendwie einzugrenzen – sofern man überhaupt an die Urheber:innen kommt. Und man kann aufzeigen und schulen, woran man gefälschte Bilder erkennt – die Frage ist jedoch, wie das wird, wenn die Fakes noch perfekter werden“, so Claudia Zettel, Chefredakteurin Futurezone. Zum Thema Arbeitsplätze relativierte etwa Gerhard Kürner von 506 Data & Performance: „Derzeit helfen die Systeme, den akuten Arbeitskräfte- und Zeitmangel zu lindern.“

Einig waren sich die Expert:innen darüber, dass wir uns in einem Umbruch befinden und die Chancen überwiegen: Tassilo Pellegrini von der FH St. Pölten bestätigte etwa die größten Vorteile Effizienzsteigerung und Entlastung, mit der Einschränkung: „Wir können auch nicht 24/7 kreativ sein und gestalterisch tätig, der Arbeitsdruck wird nicht weniger werden, weil auch die Erwartungen steigen.“ Um die Technologie steuern und Ergebnisse bewerten zu können, sei gute, humanistische Bildung gefragt. Julia Wippersberg von APA-Comm betonte ebenfalls: „Für informierte, kompetente Menschen ist es eine unglaubliche Chance” – für ungeliebte Tasks sei es vielleicht das „endgültige Bye-bye.” „Jede disruptive Technik hat der Menschheit bisher mehr Nutzen als Kosten gebracht“, zeigte sich auch Dominik Futschik von der Industriellenvereinigung überzeugt. Was müssen wir also in der KI-Arbeitswelt der Zukunft können, welche Tools in einem halben Jahr beherrschen? „Das Wichtigste ist, offen zu bleiben – und in der PR-Branche haben wir keine Angst vor Veränderungen“, so Wippersberg.

Auch in den möglichen Gefahren wie der massenhaften Generierung von Fake News könnten Chancen liegen, meinte etwa Zettel: „Ich sehe das als große Chance für seriösen Journalismus, für jedes Medium, das sich journalistisch ernst nimmt: zu zeigen, was kommt woher, welche Quellen sind das, und das einzuordnen. Ich glaube, den Journalismus braucht es umso mehr in Zukunft.“ Als praktische Anwendungen in der redaktionellen Arbeit sieht sie etwa Vorschläge für Interviewfragen oder die Zusammenfassung von Hintergrundinformationen aus gesicherten Quellen. Eine konkrete Anwendung präsentierte auch Wippersberg mit dem neuen Tool „Text-Converter“ in der APA-Comm-Plattform PR-Desk, welches aus einem eingegebenen Text automatisiert Postings für Social-Media-Plattformen in der gewünschten Tonalität erzeugt.

Wer soll als Urheber:in von Texten dieser Art aufscheinen? Das Publikum sprach sich in einer Instant-Umfrage mit 61 Prozent für eine Kennzeichnung von KI-generierten Texten aus. In der Diskussion differenzierten die Expert:innen und legten den Fokus eher auf die Kennzeichnung von Bildern und Videos. „KI-Labels und Zertifizierungen sind wichtige nächste Schritte zur Akzeptanz und notwendig für eine klare Einordnung der Rezipienten – jedoch sollte zuerst auf europäischer Ebene die Richtung im Zuge des AI-Acts entschieden werden und Österreich nicht national vorpreschen. Wichtig dabei ist, auch Innovation den Raum zu lassen, den sie braucht und sie nicht niederzuregulieren,“ meinte Futschik. „Regularien werden zu spät kommen“, plädierte Kürner hingegen für eine freiwillige Selbstverpflichtung von Medien.

Zum Problemfeld Bias erläuterte Pellegrini, dass Verzerrungen aufgrund der Trainingsdaten in der Natur der Systeme lägen, sofern nicht aktiv gegengesteuert werde: „Nach derzeitigem Stand wird es dafür den menschlichen Faktor weiterhin brauchen.“

SERVICE-HINWEIS:
Ein VIDEO-MITSCHNITT des Events sowie die ERGEBNISSE DES PR-TRENDRADARS „KI – Revolution oder überschätzter Hype?“ finden sich hier. 

APA – Austria Presse Agentur
Petra Haller
Unternehmenssprecherin, Leiterin Unternehmenskommunikation
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